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咖啡成了新国潮:门店数量全球第一

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  中国新闻周刊记者:王杉

  发于2024.1.15总第1125期《中国新闻周刊》杂志

  “过去12个月,中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国,以4.97万家的数量跃居全球第一。”

  2023年12月13日,研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的最新报告显示,中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期,美国品牌咖啡店仅增长了4%,目前为40062家。  

  “中国——一个喝茶的国家,如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网(CNN)称。咖啡来到中国商业市场四十余年,开启了大众化的商业叙事阶段。在当下,中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂,使其逐渐同茶一样,成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。

  据上述机构统计,中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中,有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。2023年,瑞幸和库迪两大巨头,正引领中国现制咖啡品牌在门店规模、口味创新、市场下沉等方面的全方位竞争。

  也是在2023年,瑞幸和库迪正式开启了“出海”试验。以性价比、产品创新和营销为主打,瑞幸率先锚定新加坡市场,库迪紧随其后,迅速在东南亚、日韩和北美市场“多点开花”。多位消费行业资深分析师对《中国新闻周刊》表示,当前,中国咖啡品牌的出海还处于“试水”阶段,并面临诸多不确定性。当前首要任务仍是完善供应链,继续拓展国内咖啡市场的广阔空间。

  千亿市场持续升温

  在餐饮企业有多年品牌市场从业经验的赵薇,去年与朋友一拍即合,在北京创立了自己的餐厅品牌。

  餐厅的特别之处在于“店中店”的经营模式:白天为顾客提供特调咖啡与甜品,晚上提供鸡尾酒与晚餐,另设置了一间可供顾客自行探索的“隐藏”小酒馆,供应特调鸡尾酒。她的创业理念是:“万事万物没有绝对的红海,需求是创造出来的,创业者要在赛道里找到自身的独特性。”

  在她开店的街区,不仅有多家瑞幸、库迪、星巴克、Peet's、Grid等连锁咖啡店,还有露台咖啡、流动咖啡车等各种自营咖啡店。“与其他店相比,我们不提供常规咖啡,而是以鸡尾酒搭配逻辑为主线,并基于不同主题创作,结合食材与技法来制作特调咖啡,以吸引更多追求多元口味的咖啡爱好者。”赵薇说道。

  创新、多元、普及……咖啡的“在地化”浪潮正在席卷中国城市。在一、二线城市,密集分布在核心商圈与地铁站的连锁咖啡店、转角就能遇到的独立精品咖啡馆,已然串联起大众“Citywalk(城市漫游)”的足迹。在县级城市,也掀起一阵咖啡创业热潮。

  在过去很长的一段时间里,由于价格和门店数量的易得性低,咖啡的中国本土化推广较慢,现制咖啡一直属于低渗透率、低增速的行业。

  改变的节点,发生在2021年4月,“生椰拿铁”推出后火速成为爆款。该款单品在推出后8个月为瑞幸贡献了12.6亿元的营收,全年销量超7000万杯。通过将咖啡和奶茶有机融合,它让更多国人接纳了咖啡。

  “过去两年里,国内现制咖啡渗透率迅速提升、门店数量突飞猛进,供需两端形成了‘向上螺旋’——门店越开越多,单价越来越低,大众消费咖啡的障碍逐一去除。”信达证券研发中心副总经理刘嘉仁评价道,“某种程度上,国产品牌成功将可外带的现制咖啡做成了‘基础设施’一般的存在,与市场相互成就。”

  综合瑞幸财报数据,2022年第四季度至2023年第三季度,瑞幸总计净新开门店5412家。截至2023年9月底,瑞幸门店总数已达13273家,环比增长22.5%;2023年三季度末,瑞幸的中国门店总数和销售额均超过了星巴克的中国门店,成为了真正的“本土王牌”。

  由瑞幸创始人班底打造的库迪,自诞生以来也一直在“攻城略地”。2023年10月22日,库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家,并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。

  据前瞻产业研究院数据,截至2023年9月,在中国市场咖啡连锁品牌门店数前十名中,瑞幸、星巴克和库迪稳居前三;蜜雪冰城旗下品牌幸运咖位居第四,门店数在3000家左右;其后是低于1000家的Manner、春莱、NOWWA挪瓦、本来不该有·鲜果咖啡,门店数量均超过了外国品牌Tims天好和Costa咖啡。

  与海外市场不同,中国2023年的咖啡市场上,与规模向上相伴的,还有咖啡品牌价格下降、口味创新、市场下沉等趋势。“咖啡品牌吸引消费者入门的两大秘诀,一是低价策略,提供了低试错成本;二是市场营销策略,催生易冲动的消费行为。”赵薇评价道,“一旦培养了消费习惯,就有利于再次转化复购消费。”

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